互联网营销集体“下线”

作者｜深响 林之柏

都说线上渠道是品牌投放的主阵地、线上营销是大厂的必杀技，但这些年大厂的线下活动也获得了不错的传播效果，并为品牌带来了可观效益：

连续四年冠名微博之夜的纯甄，几乎和这项王牌活动深度绑定，相关话题阅读量超86亿；

赞助2024抖音美好奇妙夜的白象，成功将#白象中国面#相关话题推上热搜，在脱口秀演员付航表演节目中植入的产品搜索量大涨；

爱奇艺为热播剧《我的阿勒泰》筹办的“旷野音乐会”，吸引了中国平安、理想汽车、雅诗兰黛等多个品牌参与，理想汽车相关话题在全平台收获数百万曝光量；

小红书组织“溜溜生活节”系列活动，每一站都吸引大量用户打卡，参与活动的金典、麦当劳等品牌，活动期间小红书站内搜索量提升超120%；

抖音商城曾携手《时尚芭莎》，将艾莱依、奥康、高梵、鸭鸭等本土品牌带到米兰时装周的舞台，上演了一场秋冬新品时装秀，参与品牌在上新活动中实现新品支付GMV环比60%的增长；

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类似的案例不胜枚举，从大型晚会、音乐会再到各类城市生活节，互联网平台组织的营销活动在线下遍地开花。事实表明，虽然线上仍是品牌营销重要阵地，但线下的价值也得到越来越多的重视，更多品牌主动把目光投向线下，营销平台也在增加相应的选项。

当然线下营销有自己的局限：单次活动人群覆盖面小、受物理条件限制灵活度不及线上、活动筹备周期长等等。从这个角度看，品牌选择和互联网平台合作在线下营销，其实是一种以线下为切口，打通线上线下场景壁垒，撬动整体增长的策略。

以线下切口，协同线上撬动增量

从线上到线下，互联网平台面对着截然不同的营销场景和玩法。综合观察下来，平台基本上都是“兼收并蓄”的思路，让线上与线下衔接、协同，做整合营销，让用户盛兴而归、品牌主有所获、平台也能沉淀更多成熟的商业化IP，为后续招商所用。

具体来看落地操作，平台首先是擅于抓热点，借此为品牌快速聚拢注意力和人气。

以长视频平台为例，平台往往会在热播的剧集综艺收官后，通过线下活动去承接IP在线上的热度，将其延伸、放大。围绕IP，平台们制作音乐会、演唱会、线下快闪等衍生活动，就很契合品牌对曝光率的追求。

热剧《长相思第一季》收官后，腾讯视频就组织了剧集衍生线下演唱会《长相思大荒巡礼狂欢夜》，剧集冠名商纯甄也和平台继续携手在演唱会中出现，通过限量观演名额抽奖和现场、线上直播互动等形式疯狂露脸。优酷热播综艺《剧好听的歌》，其冠名商喜临门同样也是在节目收官后和平台合作打造线下演唱会。

过往很多时候，品牌和热门剧集的合作停留在线上播出阶段的植入，剧集收官品牌的曝光便结束，后续很难获得更多流量。如今，平台越来越善于围绕影剧综IP去开发演唱会等线下活动，无疑给品牌提供了额外的露出机会，品牌、平台都能在更长时间周期里，更好地利用IP热度。

图源：微博

长视频平台的优势在于剧综IP，其他内容社交平台的优势，则在于明星。诸如微博之夜、抖音美好奇妙夜等连续举办多年的年度大型活动，都是通过强大的明星阵容、高传播度的话题引发粉丝狂欢，在短期内推高热度，品牌则借此获得了相当高的曝光度。

以微博之夜为例，除了常规的口播、现场大屏露出，主办方还会通过红毯和颁奖环节的明星互动、表演、小游戏等，为合作品牌创造植入场景。比如在2024年微博之夜上，华为Mate 70通过拍摄出席明星的红毯静态图、高清视频录制等形式，宣传了产品的影像功能。其中，费翔、黄晓明、汤唯等明星的现场图都收获了大量转发，Mate 70和微博之夜相关话题微博站内阅读量超3.1亿。

其次，平台在线下营销活动中，在场景和玩法上也都有所创新。

和线上相比，沉浸感、真实感是线下独有的优势。融入现实场景之中展示品牌、产品，无疑能拉近和用户之间的距离，建立更深刻的品牌形象和更可靠的用户忠诚度，这是品牌方面对存量竞争时迫切需要解决的痛点。

比如天猫运动户外在去年12月组织的“冬季Passion型动”系列活动，就联合一众户外运动品牌，借助滑雪、橄榄球、躲避球等户外运动场景，和用户来了一次亲密接触。其中，在阿勒泰将军山滑雪场举行的“2025天猫超级派对FEST冰雪季”活动中，平台请来了任彬、麦迪娜、李汶翰等明星和近百名KOL助阵，穿着各大品牌的滑雪服走秀，并一起参与现场滑雪竞赛，以贴近运动场景、和用户亲密接触的形式为品牌创造露脸机会。数据显示，在此次活动期间，迪桑特、HellyHansen、Columbia等头部运动品牌天猫站内销量同比均增长超200%，整个滑雪趋势类目的平均销量也增长1.8倍。

天猫联动品牌走向户外 图源：微博

此外，平台也关注到了用户的情绪需求，为用户提供释放情绪的窗口，也让品牌获得了一个和用户在互动中感受到诚意的机会。

线下是真实的、可展开社交的场景，面对面交流和线下服务会带来更强的情绪附加价值。而互联网大厂可以率先洞察年轻人喜好变化和流行趋势，在用户情绪捕捉上有优势，因此也能策划出一系列兼具趣味性和营销价值的活动。

小红书马路生活节、腾讯视频Open Day、TMEA腾讯音乐娱乐盛典和各种线下音乐节，都是个中代表。

比如腾讯音乐去年和雪碧量身定制的“Next Singer全国校园音乐大赛”，成功走进了全国多个高校举办夏日音乐节，在炎热的夏天为年轻乐迷提供一个自由呐喊、尽情狂欢的舞台，雪碧也借这个机会在年轻群体中强化了自身酷爽、潮流的品牌形象。

雪碧和TME合作走进校园，吸引年轻用户关注 图源：微博

小红书在去年的马路生活节中打造了一个大型潮流街区，通过多个网红打卡点、上百个摊位和超200场专场演出，为用户提供了集拍照打卡、休闲聚会、多元消费于一体的沉浸式体验空间，同时给阿维塔、三星、雅迪、舒肤佳等品牌创造尽可能多的用户触达机会。

其中，雅迪、阿维塔都充分利用了旗下产品和马路场景的契合度优势进行植入。雅迪组织了一支“型男车队”，骑着飞越FX6来了一场City Walk；阿维塔推出了“艺术碎片”收集活动，让用户和活动现场放置的汽车合照打卡，鼓励用户发掘阿维塔车型设计上的亮点，集齐碎片便能兑换相应奖品。数据显示，整个活动周期内，阿维塔相关话题获得了全网超6亿次曝光。

小红书的马路生活节，为阿维塔提升了全网曝光率 图源：小红书

与此同时，在小红书马路生活节衍生的“闪闪发光一起璀璨”话题下，阿维塔相关笔记产出了5000+篇，大量小红书博主自发在线上为品牌产出内容、增添热度。

你会发现，平台会在线下活动中特别设计一些互动玩法，引导和激励用户主动去拍照打卡，再分享至线上。这样一来就相当于是借用户之手打通了场景壁垒，实现线上、线下协同的整合营销。

小红书创始人瞿芳也曾表示，平台一直很鼓励用户到线下去活动、消费。消费过后，用户会反过来将经历、感想线上，形成“社区互动”，继而继续推动更多用户去线下消费-线上分享，形成正向循环。这种循环，也正是品牌主所追求的线上、线下整合营销链路——无论切入点在线上还是线下，其最终目标都是打通不同场景的壁垒，实现同频共振。

除了小红书之外，B站、抖音等拥有庞大流量和完善创作者生态的平台，也擅长发挥自身优势和品牌联手，通过二创等形式挖掘长尾流量。

以B站举办的跨年晚会为例，2023和2024年的B站跨年晚会二创内容数量均破亿，热度不可小觑。连续三年赞助B站跨年晚会的东阿阿胶，通过将品牌产品植入到晚会的节目中，从而实现了相对更丝滑、自然的露出；同时更重要的是，品牌也提早做好全盘布局：在站内，联合“老饭骨”、“二喵的饭”等大批UP主在晚会前、后发布种草内容，站外则联动微博等平台KOL进行话题扩散、打通链路。数据显示2024年晚会后，“小金条阿胶速溶粉”销量有多倍增长，品牌B站官号也是单日涨粉30万+。

东阿阿胶在B站跨年晚会的流畅植入大获成功 图源：B站

争流量、追用户、拓场景，线上线下融合大势所趋

以上诸多线下营销活动，显然都要比在线上给品牌提供广告位、开场直播、推信息流广告要繁杂的多。本可以凭借线上庞大流量池而坐享其成的平台，为何一定要做更复杂、更费劲的事？

站在平台角度，存量竞争是首要原因。

自2020年以来国内移动互联网新增触网人数、网民人均单日使用时长/次数等一系列数据的增长都开始放缓，根据CNNIC的最新报告，去年上半年新增网民仅为742万人。在国内互联网普及率达到较高水平后，昔日的高速增长时代已很难重现。

这意味着，便宜管饱的流量这个互联网营销平台曾经的优势，在如今已遭削弱。最近几年有关品牌、平台获客成本上升的报道层出不穷，以电商为例，天风证券报告显示，平台人均获客成本从2017年起持续上涨，截止2023年，主流平台获客成本在五年间几乎都翻了3倍。

在此背景下，品牌必定要重新分配预算，将视野从单纯的流量采买转向立体化布局——一方面，减轻对单一平台、单一广告形式的过度依赖，在线上更多是去筛出CPM更低、用户LTV更高的渠道着重投入；另一方面，将营销预算向线下沉浸式体验、跨界联名快闪、音乐节、市集等具象化场景倾斜，构建"线上精准引流+线下情感转化+私域长效运营"的组合拳。

另外不容忽视的是，从用户角度看，成长于互联网时代的“原住民”们，其实也开始反思数字化生活的局限，并愈发渴望回归现实。在这种情况下，品牌、平台势必要跟随用户来到线下，在更贴近用户的场景里做曝光，才能拉近彼此关系。

线下演出、实体零售业在最近几年的快速复苏，就是最好的例证。中国演出行业协会的报告指出，2024年全年营业性演出场次、票房分别增长10.85%、15.37%，演唱会、音乐节、戏剧节等大型演出活动吸引了不同城市、年龄段的大批用户参与。

用户渴望回归线下，线下交流、互动、消费的沉浸感、真实感，是线上场景难以比拟的。尤其是对于长期生活在快节奏工作环境中，栖身于都市钢筋丛林内，缺乏深度社交的年轻一代而言，更需要线下面对面社交来建立人与人之间的深度情感交流，觅得一份归属感和满足感。而追求健康生活方式的潮流，对电子设备过度“入侵”个人生活的不满，也在互联网原住民中掀起了一股“轻断网”、反抗科技控制的潮流，鼓励人们在线下真实场景中感受生活魅力。

在上述案例中，无论是借助大型线下活动抓热点、聚人气，还是通过场景、玩法的创新贴近用户诉求、满足用户情绪价值，可以看到，平台、品牌本质上都是跟着用户走的。这也是品牌营销的不变定律——无论身处哪个阶段，用户都是黄金资源，用户的行为变迁、人群的流动，是指引营销方向的风向标。

当然，线下营销场景的价值得到放大，并不意味着线下成为品牌营销的唯一目的地，线下也不可能完全取代线上的地位——以线下为切口，撬动整体增量才是最终目标。单一场景的局限性愈发突出，从线上到线下融合发展是大势所趋，品牌方、平台都将充分考虑这个趋势，并继续付诸实际行动。